Según datos de
Infoadex, el mercado de la publicidad en España asciende en 2008 a unos 14.900 millones de euros (lo que equivale aprox. a un 1.4% del PIB). De ese total el 48% corresponde a medios convencionales (TV, radio, prensa y revistas, Exterior, Internet, cine) y el 52% a no convencionales o below the line (mailings, PLV, telemarketing, buzoneos, etc.)
La inversión en medios convencionales está dominada por la TV que representa más de un 42%, diarios está en torno al 21%, revistas en torno al 10% inlcuyendo dominicales, radio un 9% y exterior un 7%
La
inversión publicitaria en Internet representa un 8.6% del total de medios convencionales y ascendió en 2008 a
610 millones de euros, con un crecimiento del
26.5% con respecto a 2007. En el primer trimestre de 2009 la inversión en Internet tan sólo ha crecido un 2.6% con respecto al año pasado, pero es que es el único medio convencional que crece, cuando el resto se han desplomado un 29.2% (con cine y revistas cayendo más que la media)
De este panorama me gustaría destacar varios puntos:
- La participación de medios no convencionales en el total inversión se ha visto reforzada por la crisis: los anunciantes recurren a publicidad "táctica", es decir, aquella con un retorno más evidente.
- El auge de la publicidad en Internet indica la creciente preferencia de los anunciantes por inversiones publicitarias con retornos medibles, y esta es una tendencia que permanecerá más allá de la actual coyuntura económica.
- El reverso de la moneda es la inversión en branding. Las grandes marcas fundaron sus cimientos invirtiendo en "crear nombre" precisamente cuando los euros publicitarios huían hacia retornos evidentes. Recordemos la popular frase de John Wanamaker "la mitad del dinero que gasto en publicidad es inútil, pero no se qué mitad". Hoy reina la marca blanca, pero ¿qué sucederá cuando acabe la crisis?
A modo de conclusión, dejo algunos interrogantes en el aire:
- ¿Están los anunciantes españoles preparados para adaptarse a las nuevas pautas de consumo de medios de los usuarios? El primer paso es la aceptación del cambio...
- ¿Serán capaces los medios de innovar y adaptarse a los cambios que se están produciendo? Por ejemplo ¿hacia dónde van la prensa y revistas? ¿Se están planteando la relación contenidos online-offline o simplemente están esperando acontecimientos?.
- ¿Cúal es el papel de las agencias en este proceso? Por ejemplo, en la mayoría de los anunciantes se percibe una clara desconexión entre estrategias offline y online
El mercado español de la publicidad está lleno de retos, se avecinan tiempos muy interesantes en los que aquellos que se atrevan a arriesgar podrán obtener importantes ventajas.
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