Sidonie y el algoritmo de Google

Curiosa asociación de video de youtube y contenido publicitario. Avistada hace unos minutos en mi Facebook


El disco de Sidonie se llama "El incendio". Google me oferta un curso de oposiciones a bombero...

El algoritmo ignora que hay fuegos que no hay que apagar.

Buenas noches

Publicidad futura en redes sociales, al alza

Dos artículos que hablan sobre publicidad en redes sociales:

• A nivel mundial: La prioridad máxima prioridad para más del 45% de los ejecutivos de marcas serán las redes sociales. Enlace aquí
  

• En España: Un 66% de los encuestados, profesionales del sector del marketig directo, declararon que invertirán en canales sociales en los próximos 12 meses. Enlace aquí
  

Es curioso que, en cuanto a medición de resultados, en el primer estudio "Para el 27,9% lo más importante será medir el tiempo que pasan los usuarios en determinados sitios, seguido de las visitas únicas de una página (23,7%) y el CTR (16%). El ROI, sin embargo, es lo menos importante para el 59%". Curioso porque como usuario de facebook, por ejemplo, no me parece que preste más atención a los anuncios cuanto más tiempo paso conectado. Presto más atención cuanto más relevantes son.

Me intriga saber si esa promesa de inversión en publicidad en redes sociales se materializará en los formatos de siempre. Si el ROI no importa tanto quizá no haya incentivo para buscar mejores formatos. Al menos el CTR sí cuenta...

Publicidad de Facebook

Algunas cuestiones "mejorables" en la publicidad de Facebook...:

• Segmentación geográfica: se basa en la "dirección IP y la información del perfil del usuario". Además de países se puede segmentar por regiones y ciudades (incluso localidades más pequeñas). El problema es que muchas regiones, e incluso capitales de provincia, no aparecen.

• Segmentación por palabras clave: según Facebook, "Las palabras clave se basan en datos que los usuarios aportan en sus perfiles, como sus actividades o sus libros, programas de televisión y películas favoritos, por ejemplo". También las aplicaciones que utilizan y páginas de las que son admiradores... Pero como muchos perfiles son privados es difícil distinguir si ciertas palabras clave están relacionadas con mi producto. Por ejemplo, "acuario" es una pecera pero también un signo del zodíaco.

Iremos completando la lista...

Reflexiones sobre publicidad online en FICOD

Después de estas notas a tiempo real sobre presentaciones y discusiones en el FICOD, quiero hacer algo de reflexión.

En el panel sobre la publicidad online, en el que no hubo palabra para los anunciantes (que de paso fueron muy criticados), escuche un tono quejoso tanto por parte de las agencias como por parte de los medios. Que si los anunciantes no pagan lo suficiente por branding en Internet, que si no se atreven con nuevos formatos.

El elemento común a todas las quejas es en mi opinión la aversión al RIESGO, predicable de todos los actores del sector. Es lógico que el anunciante no quiera experimentar. Elevadas inversiones en marketing necesitan elevados retornos. Si los formatos no están testados, si la medición no es buena o no se mide aquello que se definió como objetivo de la campaña nunca se justificará la inversión. Los medios, con contadas excepciones, tampoco tienen incentivos para asumir este riesgo. Las agencias, como diría Paul Tiffany, mi profesor de estrategia en Haas, gracias a las vacas gordas han estado FDH (fat, dumb and happy). Ahora simplemente están perdidas ya que sólo saben hacer dinero y tratar a los clientes como se hacia antes del nuevo paradigma digital (el de los audímetros de Sofres, ay).

poder y responsabilidad van de la mano pero...
...¿quién tiene el poder en el sector de la publicidad online?

¿En qué tejado está la pelota entonces? Aquí el panel si pareció reconocer que la culpa es colectiva. Todos han de poner de su parte. En mi opinión son las agencias las que deben tomar el liderazgo y proponer opciones ya que su labor es seducir al cliente con creatividad y resultados.

¿Que innovar es caro, arriesgado, complicado? claro. Y como ya sabemos el cliente tampoco querrá que se haga con su dinero. ¿La solución? Pues el design thinking:

1. Observar al usuario. Aprender de otros ámbitos, de otras disciplinas. Bernardo Hernández mostró en FICOD como el primer anuncio televisivo de la muñeca Barbie era la misma locución del anuncio de la radio con una serie de imágenes estáticas, en blanco y negro. Compárese con un anuncio actual de TV.
   
2. Generar conceptos, testarlos
   
3. Generar prototipos baratos, testarlos (en Internet es muy fácil!!!!!) (ah, cuando digo testar significa medir resultados con los que tomar decisiones)
   
4. Volver a empezar en 1.

En el post de Julio Alonso sobre el panel de FICOD podéis ver un comentario mío con esta misma idea.

Claroscuros de la publicidad online 2009, FICOD

Algunos temas tratados en la mesa redonda sobre la publicidad online 2009 en España (Moderador José Domingo Gómez Castallo - Director General - Autocontrol)

Intervenciones iniciales de los ponentes:

- Arturo Marín - Director Gerente - As.com. Falta de credibilidad de Internet a nivel de branding y notoriedad de marca.

- Gustavo Nuñez - Director General - Nielsen Online. La medición es clave. Las impresiones no lo son todo, es una carrera sin fin que se vuelve en contra del sector. Se debe hablar de audiencias, targets, etc.

- Jaime del Toro - Director Comercial de Internet - UNEDISA. Dificultad para poner un marco a la publicidad online. Internet contiene muchos soportes y dispositivos, que están infrautilizados.

- Javier Navarro - Vicepresidente - IAB. Se ha pasado por un cambio grande (creatividades, comportamientos comerciales y de compra), pero se está avanzando.

- Joshua Novick - Consejero Delegado - Antevenio. Muchas oportunidades gracias al poder de la tecnología. P.e. Internet tiene más facilidad para crear emociones. Dos puntos clave para el sector: la presencia de la publicidad ha de ser grande y el usuario ha de acostumbrarse a ello si los contenidos se le dan gratis (alternativas de pago).

- Juanjo Amorín - Medioson - Director General. Una reflexión: crear una industria sostenible, que valore la calidad del creador de contenidos, para que los anunciantes se asocien a esa calidad y eficiencia. 1 petición: cambios legales para el desarrollo de la publicidad local (apertura del mapa de IPs locales - que es dato personal para la APD-). Otra petición: regular el mercado (publicidad institucional online). Un pado adelante en mediciones es la introducción de un sistema híbrido (muestral + censal) en el 2010.

- Julio Alonso - Fundador - Weblog SL. Optimista sobre el sector aunque hay que trabajar más allá de la respuesta directa: el branding (formatos grandes, innovar, no estandarizar formatos para poder integrar comunicación racional, emocional y social), desde el respeto al usuario. Importancia de una medición adecuada: recuerdo espontáneo, afinidad con marca... dimensiones que se habían apartado por su dificultad de medición.

- Salvador Carrillo - Presidente - Mobile Marketing Association Spain. Crecimiento del 13% en inversión en marketing móvil. Mejores móviles con funcionalidades, tarifas asequibles de los operadores. 3 formatos internet móvil, mensajería (SMS, MMS, llamadas patrocinadas) y aplicaciones. otro formato más: geolocalización. Los resultados (y eficiencia) traerán más inversión.

Preguntas (me limito a apuntar las respuestas de los ponentes):

- ¿Qué piden los anunciantes ante la multiplicidad de medios?

• Comprar barato y ROI (a nivel ventas incluso).
  
• El producto anunciado no está en las manos de los medios ni de las agencias, no se les puede pedir la respuesta directa.
  
• La inversión en branding es plantar para futura respuesta directa.

- Importancia de la interactividad

• No ser intrusivo, tratar de no molestar al usuario
• La TV es intrusiva, pero la gente está acostumbrada
  
• Es importante segmentar con la creatividad también, adaptarla a la audiencia, soporte, etc. Campañas integradas, segmentadas y bonitas (como National Geographic)
  

- Medición

• Es mejorable
• Es más que aceptable, de hecho se da mucha más información que la que da p.e. la TV
  

- Amenaza de Google

• Almudena Miranda (de la audiencia): se ha adaptado a los usuarios, ha sabido adaptarse a la velocidad del cambio.

- Crecimiento de la publicidad online

• Tenemos más recorrido (mercado menos maduro). Pe. aún no tenemos mucho ecommerce comparado con el resto de Europa, hay que conectar las zonas rurales.

- Confusión de publicidad y contenidos (parcialidad en blogs)

• La transparencia y separación de contenidos es esencial (Julio Alonso), por propio interés a largo plazo (el soporte tiene 3 activos: contenidos, credibilidad y marca). Es importante señalar las malas prácticas, que además la ley prohibe. Usar el "test de la cara roja"
  

Internet y Pymes en España

Interesante artículo e interesantes reflexiones de Cristina Berzal, directora de affilinet en España: Las Pymes que no apuesten por Internet, no saldrán de la crisis. Coincido con Cristina en que las Pymes españolas podrían sacar mucho más partido a Internet, un terreno en el que pueden competir en condiciones más favorables con empresas de gran tamaño.

Cristina Berzal, directora de affilinet en España

En estos tiempos de crisis y más aún, para Pymes que no pueden permitirse una gran inversión en creación de marca, Internet ofrece interesantes alternativas de inversión publicitaria enfocada a targets bien segmentados, con claros y medibles retornos de inversión.

En general aún tenemos mucho que aprender en temas de Internet, aún arrastramos ese famoso retraso de uno o dos años con respecto a otros países. Faltan profesionales y aún quedan cuestiones por desarrollar (como la confianza del consumidor en pagos online), pero las empresas pierdan el tren ahora lo tendrán difícil para salir adelante dentro de unos meses.

Blogs y publicidad

Las marcas siempre han estado interesadas en obtener opiniones favorables sobre sus productos sea en diarios, revistas, radio, TV... Si además dichas opiniones provienen de terceros independientes, o al menos lo aparentan, mejor que mejor (aunque P.T. Barnum, uno de los padres de las Relaciones Públicas modernas, ya decía aquello de "que hablen mal o bien de mí, pero que hablen").

A este respecto existe mucha controversia sobre la relación entre blogs y publicidad. Hay un espacio problemático entre las opiniones independientes y la clara publicidad de un producto en un blog. ¿Qué sucede si el autor del blog recibe pagos, o simplemente favores, de los anunciantes, por postear sobre sus productos?. Según informa el diario El Mundo, en EEUU la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha aprobado una directiva que permite imponer multas a aquellos autores de blogs que no informen de sus relaciones con los anunciantes.

¿Está garantizada esta transparencia en los medios convencionales? Obviamente en medios como TV, prensa o radio vemos o escuchamos qué anunciantes están generando ingresos para cada soporte pero ¿y la independencia? ¿Es el soporte 100% independiente si sus ingresos por publicidad se concentran en un anunciante específico?

Publicidad online. 5 tendencias según Julio Alonso

Ayer asistí en el SIMO a la charla de Julio Alonso (Weblogs S.L.) "Anunciantes y consumidores convergen en la red".

Tras dibujar la situación actual de la publicidad online en España pasó a ilustrar la distinción entre publicidad branding vs. respuesta directa en Internet. Como mencioné en mi anterior post La Publicidad en España, uno de los principales retos del mercado publicitario en Internet es el branding. Según Julio la solución pasa por innovar, abandonando el paradigma televisivo: creatividades unidireccionales, que "interrumpen" al espectador (interstitials, pop-ups, etc.)

En la parte final de la charla Julio apuntó 5 "tendencias" o factores que pueden impulsar el desarrollo de la publicidad online. Adjunto un par de ejemplos de mi cosecha:

1. Notoriedad. Formatos más notorios, nuevos estándares, más respetuosos y que se integren mejor con el medio. Pandora, una emisora de radio no disponible en España, lleva tiempo personalizando el look and feel del sitio de acuerdo con el anunciante, de una manera elegante e integrada.
   
2. Adaptación de creatividades a los objetivos perseguidos, al medio, y público. Julio habló de una publi de la serie 24 horas en gizmodo. Mi ejemplo es el anuncio de Fender en Pandora.
3. Interacción. Incrementar las posibilidades de que la audiencia interactúe con la publicidad a través de elementos sociales. En mi opinión, y aunque quizá es mas RRPP que publicidad, Harley-Davidson está haciendo muy buen trabajo con su grupo de Facebook. 275 mil fans y cientos de respuestas cuando los administradores preguntan a la comunidad sobre sus mejores experiencias como moteros. Hay incluso una opción para twitear sobre los nuevos modelos de moto.
   
4. Reducción de la presión pubicitaria. Julio mencionó como tras reducir adsense (eliminándolo de la portada pero mejorando posiciones) han visto crecer los ingresos.
5. Recuperación del branding y medición adecuada del mismo. Julio propone la vuelta a las métricas tradicionales del marketing (recuerdo, asociación de marca, intención de compra, preferencia, etc.)
   

La medición es el Santo Grial y supongo que es lo que los anunciantes esperan para "dar el salto" a la publicidad en Internet. Algunas reflexiones sobre esto mismo, el protagonismo de los consumidores y el papel de los medios y agencias en el próximo post...