En el panel sobre la publicidad online, en el que no hubo palabra para los anunciantes (que de paso fueron muy criticados), escuche un tono quejoso tanto por parte de las agencias como por parte de los medios. Que si los anunciantes no pagan lo suficiente por branding en Internet, que si no se atreven con nuevos formatos.
El elemento común a todas las quejas es en mi opinión la aversión al RIESGO, predicable de todos los actores del sector. Es lógico que el anunciante no quiera experimentar. Elevadas inversiones en marketing necesitan elevados retornos. Si los formatos no están testados, si la medición no es buena o no se mide aquello que se definió como objetivo de la campaña nunca se justificará la inversión. Los medios, con contadas excepciones, tampoco tienen incentivos para asumir este riesgo. Las agencias, como diría Paul Tiffany, mi profesor de estrategia en Haas, gracias a las vacas gordas han estado FDH (fat, dumb and happy). Ahora simplemente están perdidas ya que sólo saben hacer dinero y tratar a los clientes como se hacia antes del nuevo paradigma digital (el de los audímetros de Sofres, ay).
poder y responsabilidad van de la mano pero......¿quién tiene el poder en el sector de la publicidad online?
¿En qué tejado está la pelota entonces? Aquí el panel si pareció reconocer que la culpa es colectiva. Todos han de poner de su parte. En mi opinión son las agencias las que deben tomar el liderazgo y proponer opciones ya que su labor es seducir al cliente con creatividad y resultados.
¿Que innovar es caro, arriesgado, complicado? claro. Y como ya sabemos el cliente tampoco querrá que se haga con su dinero. ¿La solución? Pues el design thinking:
- Observar al usuario. Aprender de otros ámbitos, de otras disciplinas. Bernardo Hernández mostró en FICOD como el primer anuncio televisivo de la muñeca Barbie era la misma locución del anuncio de la radio con una serie de imágenes estáticas, en blanco y negro. Compárese con un anuncio actual de TV.
- Generar conceptos, testarlos
- Generar prototipos baratos, testarlos (en Internet es muy fácil!!!!!) (ah, cuando digo testar significa medir resultados con los que tomar decisiones)
- Volver a empezar en 1.
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