Thursday, September 24, 2009

Publicidad online. 5 tendencias según Julio Alonso

Ayer asistí en el SIMO a la charla de Julio Alonso (Weblogs S.L.) "Anunciantes y consumidores convergen en la red".

Tras dibujar la situación actual de la publicidad online en España pasó a ilustrar la distinción entre publicidad branding vs. respuesta directa en Internet. Como mencioné en mi anterior post La Publicidad en España, uno de los principales retos del mercado publicitario en Internet es el branding. Según Julio la solución pasa por innovar, abandonando el paradigma televisivo: creatividades unidireccionales, que "interrumpen" al espectador (interstitials, pop-ups, etc.)

En la parte final de la charla Julio apuntó 5 "tendencias" o factores que pueden impulsar el desarrollo de la publicidad online. Adjunto un par de ejemplos de mi cosecha:

  1. Notoriedad. Formatos más notorios, nuevos estándares, más respetuosos y que se integren mejor con el medio. Pandora, una emisora de radio no disponible en España, lleva tiempo personalizando el look and feel del sitio de acuerdo con el anunciante, de una manera elegante e integrada.
  2. Adaptación de creatividades a los objetivos perseguidos, al medio, y público. Julio habló de una publi de la serie 24 horas en gizmodo. Mi ejemplo es el anuncio de Fender en Pandora.
  3. Interacción. Incrementar las posibilidades de que la audiencia interactúe con la publicidad a través de elementos sociales. En mi opinión, y aunque quizá es mas RRPP que publicidad, Harley-Davidson está haciendo muy buen trabajo con su grupo de Facebook. 275 mil fans y cientos de respuestas cuando los administradores preguntan a la comunidad sobre sus mejores experiencias como moteros. Hay incluso una opción para twitear sobre los nuevos modelos de moto.
  4. Reducción de la presión pubicitaria. Julio mencionó como tras reducir adsense (eliminándolo de la portada pero mejorando posiciones) han visto crecer los ingresos.
  5. Recuperación del branding y medición adecuada del mismo. Julio propone la vuelta a las métricas tradicionales del marketing (recuerdo, asociación de marca, intención de compra, preferencia, etc.)
La medición es el Santo Grial y supongo que es lo que los anunciantes esperan para "dar el salto" a la publicidad en Internet. Algunas reflexiones sobre esto mismo, el protagonismo de los consumidores y el papel de los medios y agencias en el próximo post...

Sunday, September 20, 2009

Problems and solutions

"Cuando no hay solución no existe el problema"

Manuel Vicent, citando a un amigo

Thursday, September 17, 2009

KIWOKO tiendas de animales

Me comunica mi amigo Javier Osa, uno de los fundadores de la cadena de tiendas de animales KIWOKO, que acaban de lanzar su sitio web. KIWOKO cuenta ya con 17 tiendas en España (Madrid y Galicia, por ahora).
No soy un experto en el sector pero en un panorama muy atomizado, con pequeñas tiendas de barrio, me parece muy rompedora su imagen de marca unificada, atractiva y desenfadada, con un toque de comic que, como imagináis, me encanta. La aplicación en el punto de venta me ha gustado mucho.


Aunque la web es principalmente transaccional, vamos, que está totalmente orientada a la venta de producto, me ha gustado la declaración de los derechos de los animales y el espíritu de profesionalismo y dedicación que se respira en la presentación. Como decía el Sr. Rato en su charla del otro día, las ideas, los principios, son importantes.

Wednesday, September 16, 2009

Telefonica Distrito C

Today I have visited Telefonica's HQ in Madrid, Distrito C. It was a quick visit but I was impressed by such a beautiful and state-of-the-art campus, designed by Spanish architect Rafael de la Hoz .

400,000 square meters, 16 buildings with shopping centers and food courts, a 24-hour open space (access control is performed inside the buildings), 26,000 square meters of solar cells, a decicated underground station ... and a very pleasant feeling when you walk around the facility.


Mine is just the point of view of a visitor. I know there are many criticisms by people who have to commute and work every day in this kind of campuses (Banco Santander´s HQ in Boadilla, Madrid, called Ciudad del Santader, is another example) but I must admit that it reconciled myself with Spain´s capability to do great things (for the second time in 24 hours).

Tuesday, September 15, 2009

Una nueva realidad. Vida despues de la crisis

Hoy en su conferencia en la Fundacion Rafael del Pino D. Rodrigo Rato ha analizado los efectos de la actual crisis económica. Tras plantearse la pregunta "¿sabemos donde estamos?", el Sr. Rato ha ido detallando las profundas transformaciones que la recesión está produciendo, no sólo en cuanto a acontecimientos económicos sino tambien con respecto a la globalización y sus importantes repercusiones políticas o al cuestionamiento de la propia teoría económica.
De la charla me quedo con tres puntos

- La importancia de la sociedad. Lo pongo en claro: de cada uno de nosotros. Primero aceptando el cambio. Despues debatiendo. Despues decidiendo. La política viene detrás de la sociedad. En eso creo que los españoles, yo incluido, tendemos a escudarnos en nuestros políticos y sus incapacidades. Tenemos los políticos que nos merecemos y basta de llorar. A cambiarlos o a sufrirlos.

- La importancia de las ideas. Las tranformaciones, como en la que estamos inmersos, son profundas sólo cuando cambian las ideas. Esto ya es de mi cosecha: para que las buenas ideas salgan a la luz se requiere debate. Y un presupuesto del debate es la seriedad, el rigor intelectual. No digo que no se pueda ser imaginativo, pero con responsabilidad.

- Optimismo. El "milagro español" esta ahí y lo hemos logrado entre todos. Los últimos 50 años han visto una radical transformacion del país, pocos paises en el mundo pueden decir lo mismo. Tenemos innumerables recursos de los que carecíamos hace años. Pese a los errores cometidos, podemos salir de ésta.

Hay muchas sombras en estos tres puntos y me hubiera encantado escuchar a D. Rodrigo en clave española, pero este último guiño al optimismo me ha quitado algo de la mala leche que acumulo desde mi vuelta a mi país, España, que me guste o no, es el mío y por algun sitio hay que empezar.

La publicidad en España

Según datos de Infoadex, el mercado de la publicidad en España asciende en 2008 a unos 14.900 millones de euros (lo que equivale aprox. a un 1.4% del PIB). De ese total el 48% corresponde a medios convencionales (TV, radio, prensa y revistas, Exterior, Internet, cine) y el 52% a no convencionales o below the line (mailings, PLV, telemarketing, buzoneos, etc.)

La inversión en medios convencionales está dominada por la TV que representa más de un 42%, diarios está en torno al 21%, revistas en torno al 10% inlcuyendo dominicales, radio un 9% y exterior un 7%

La inversión publicitaria en Internet representa un 8.6% del total de medios convencionales y ascendió en 2008 a 610 millones de euros, con un crecimiento del 26.5% con respecto a 2007. En el primer trimestre de 2009 la inversión en Internet tan sólo ha crecido un 2.6% con respecto al año pasado, pero es que es el único medio convencional que crece, cuando el resto se han desplomado un 29.2% (con cine y revistas cayendo más que la media)

De este panorama me gustaría destacar varios puntos:
  • La participación de medios no convencionales en el total inversión se ha visto reforzada por la crisis: los anunciantes recurren a publicidad "táctica", es decir, aquella con un retorno más evidente.
  • El auge de la publicidad en Internet indica la creciente preferencia de los anunciantes por inversiones publicitarias con retornos medibles, y esta es una tendencia que permanecerá más allá de la actual coyuntura económica.
  • El reverso de la moneda es la inversión en branding. Las grandes marcas fundaron sus cimientos invirtiendo en "crear nombre" precisamente cuando los euros publicitarios huían hacia retornos evidentes. Recordemos la popular frase de John Wanamaker "la mitad del dinero que gasto en publicidad es inútil, pero no se qué mitad". Hoy reina la marca blanca, pero ¿qué sucederá cuando acabe la crisis?
A modo de conclusión, dejo algunos interrogantes en el aire:
  • ¿Están los anunciantes españoles preparados para adaptarse a las nuevas pautas de consumo de medios de los usuarios? El primer paso es la aceptación del cambio...
  • ¿Serán capaces los medios de innovar y adaptarse a los cambios que se están produciendo? Por ejemplo ¿hacia dónde van la prensa y revistas? ¿Se están planteando la relación contenidos online-offline o simplemente están esperando acontecimientos?.
  • ¿Cúal es el papel de las agencias en este proceso? Por ejemplo, en la mayoría de los anunciantes se percibe una clara desconexión entre estrategias offline y online
El mercado español de la publicidad está lleno de retos, se avecinan tiempos muy interesantes en los que aquellos que se atrevan a arriesgar podrán obtener importantes ventajas.

Thursday, September 3, 2009

Left AND right brain

In one of my previous posts I addressed the lack of dialogue between Business and Design. I have just bumped into this article, EQ meeting IQ, by Carina Oskarsson. She also points at the difficulties of communication when one side is wired around text and the other around visuals, the traditional left brain versus right brain argument. Her solution is for one side to adopt the perspective of the other:

"A key to effectiveness is to seek to have the same mental ground as those I cooperate with. We cannot communicate through visuals, so we have to use words in order to gain a common understanding. Once we have a dialog, we develop trust. Trust is more than a brand; that is what design is about".

Definitely, traslation or "learning the other side´s language" does the trick. Nevertheless how enriching it is to be "bilingual". Tools like prezi (to create presentations), or the business model canvas (to describe and analyze business models) come to my mind. I think is about time for Business to learn the language of Design. That fresh air is much needed.

Tuesday, September 1, 2009

Alternatives in Spain to my favorite sites

I have just updated my previous post [web] Things we take for granted with some alternatives to useful sites I have been intensively using while in California: craigslist, yelp, etc...

It is work in progress so suggestions from my Spanish readers are welcome (thanks Maite, by the way).